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中国零售未来五年,要紧跟顾客稳健前行

前言:在零售市场急剧、深刻变化的时下,预测正变得越来越困难,半年一年之后尚且难以预料,何况5年?常言道“3年一代沟,5年一大沟,10年一鸿沟”,除了马云这样的战略大师,谁又能看到这么长远?


不过,好在有些东西还是相对确定的,这些东西就是大致的参照。


其一,经济形势难言乐观。


未来5年,虽有深化改革、扩大开放的改革红利,可能还有减税降负、刺激消费等政策红利,但中美贸易战很可能长期化,美帝对我国的围堵、打压也可能愈演愈烈,将严重冲击市场信心,经济前景不容乐观。


有分析认为,我国经济下行压力加大,不确定因素增多,未来增速有可能从“中高速”跌入“低增长时代”。还有观点认为,“扛过这3年,中国未来一片光明”。但或如马云所说“后天很美好,但是绝大多数人死在明天晚上!”


经济增速放缓,收入增长也将随之放慢,住房、医疗、教育等消费制约因素依然存在,商业零售可能要习惯“过冬”——增量有限,对存量的争夺将更加激烈,盈利将更为困难,对成本控制、精细管理、专业营运的要求也将更高。


其二,消费市场深刻变化


“消费降级”是今年的热词,拼多上市、快餐面、二锅头热销都成为有力的证据。


但《经济日报》评论认为,随着经济社会发展、人们生活水平提高,消费结构改善、消费升级是必然趋势,在解决温饱问题后,城乡居民一般会从基本的吃穿用消费向发展和享受型消费倾斜。


笔者认为,“消费结构调整变化”的结论是令人信服的,从“消费升级”“消费降级”的争论中,至少可以看出这样几个迹象:


——人们用于生活必需品的消费,其比例确实在降低,消费者更注重性价比,希望花更少的钱买到更多更好的吃穿用品,这一点,可以从社消品零售总额增速持续下降得到印证;

——人们用于旅游、看电影、看演出等消费、花在智能家居、智能家电、汽车等钱,也确实在增长,消费在升级,这一点,刚刚过去的十一黄金周也表现得非常明显;

——消费正在从实物型、功能性消费向服务性、享受型消费转移,从“拥有更多”向“拥有更好”、从“消费品牌”向“消费品位”转变。


准确把握消费变化,还要“抓住”主力消费人群:


一是年轻群体。

包括80后、90后、00后。虽然消费人口的新陈代谢从来就没有停止过,但这一波的新老交替不同于以往,今天的年轻人都是“网络世代”——他们出生于互联网兴起之起,成长于互联网繁荣时期,他们眼界开阔、个性多元,习惯于多维信息处理,具备多维思辨能力;他们追逐热点而不盲从,喜欢网购也乐于进实体店,热衷于社会媒体消费也愿意为虚拟的东西花钱,他们对传统的宣传“免疫”只甘心为“内心所向”付出,他们价格敏感度降低但消费决策也更为理性,他们追逐品牌但更看重设计、个性、品质和格调,他们中的很多人都是“消费专家”,可能是迄今为止“最精明”的消费者……

面对那些可以不动声色地消费奢侈品又可以在拼多多买衣服鞋子,个性独立、自主性强却又深受网络社交媒体评价影响的年轻人,很难准确地把握他们的消费观,更难以为这样庞大的群体精准画像、消费定性,但他们的消费喜好、消费态度、消费习惯又实实在在地决定了未来零售业的走向,商业零售企业只有与他们建立紧密联系、找准他们兴趣点、与他们共鸣共振,才能真正适应未来。


二是老年群体。

未来5年,“老龄化社会”将加速到来。零售业的主力客群60后、70后正在迈入“老年族”,80后也开始进入“油腻中年”。

如果按年龄划分,消费人群大致会形成“3个三分之一”,少年儿童占1/3,年轻人占1/3,老年人占1/3,少年儿童本身没有消费能力,实际消费的是他们的父母和祖父母,也就是说,消费人口基本由年轻人、老年人“二分天下”,“抓住了”年轻人就拥有明天,“抓住了”老年人也会有美好未来。


但显然,对汹涌而来的“银发经济”浪潮,我国大多数零售企业都准备不足。更多的零售企业都在争夺年轻人的“红海”中“奋战,“老年市场”则少人问津,而这可能是未来零售市场的“蓝海”,日本式的“老年商业”,有可能从未来5年开始在我国逐步普及。


人口老龄化还意味着劳动力的短缺,对劳动密集型的零售行业影响深远,用工成本持续增长、消费意愿降低可能在所难免,这也给零售企业的精细管理、成本控制提出了新的课题。


当然,今天和未来的老年人与以往传统的老人也有很大不同,如消费能力更强、消费意愿更高、更潮更时尚等等,也是需要零售企业研究和把握的。


其三,技术进步显著加快。


互联网、物联网、云计算、大数据等技术正在深刻影响和改变商业零售的形态、人们的消费观念、消费方式、消费习惯,区块链、人工智能、5G技术也正在进步、成熟,并将逐步进入商用阶段,下一个5年,5G、人工智能、区块链等有可能成为商业零售的主流技术,成为新一轮零售变革的推动力量。


零售业发展与科技进步息息相关,人工智能的发展,有可能成为零售业降低用工成本的解决之道,而5G技术的成熟,则可能打通无人店规模化发展的技术障碍,区块链技术的完善,很可能彻底解决信息不对称的难题,助力零售企业供应链建设,进一步完善食品可追溯系统,这些技术的进步、成熟,也有利于零售企业数字化、智能化发展。5年的时间,很可能出现一些新的技术及应用,都有可能对商业零售产生革命性的影响。


对于未来,笔者有三点建议:


第一,紧跟顾客走。


顾客始终是零售企业最重要、最宝贵的资源,而且是唯一的最主要的资源。如果企业不能始终聚焦自己的目标顾客,不能对顾客的消费需求变化保持高度敏感,甚至不知道自己的顾客是谁,不知道TA的需求特征,就是把“以顾客为中心”“以需求为导向”“创造顾客价值”喊得山响,也只是华而不实的口号。


“跟着顾客走”就是要顺应变化,与顾客需求共鸣共振,凡是顾客期待和希望的,就要不惜代价去做;凡是顾客无感甚至是反对的,就要努力杜绝。


这不是正确的废话,事实上还有很多企业没有做好,有些企业还是习惯于从企业角度、门店角度看待问题,从企业利益、门店利益出发推进转型调整;还有的企业虽然转变了观念,但没有找到有效的办法,也存在与顾客需求脱节的现象。


“跟着顾客走”,需要企业高层、门店主管对人性要有透彻的理解,对市场变化、需求变化有着准确的把握,这就要求企业利用各种手段、渠道、技术与顾客建立紧密连接,实现互动,需要企业上下潜心研究市场、研究顾客、研究数据——不只是内部的有限数据,还包括大量的外部数据。


对顾客、对市场的理解速度、理解深度、正确程度、透彻程度,决定了零售企业的未来。


“跟着顾客走”可能是零售业最重要的原则之一,零售的本质就是为人服务的、满足人的需求、提升人的幸福,真正抓住、满足了顾客需求,就能享受到消费升级的红利;反之,偏离了顾客需求,看到的可能只有消费降级的无奈。


第二,关注热点不跟风。


零售市场从来不缺乏热点,早前是团购、O2O,后来是无人便利店、无人货架、各种共享经济,现在是新零售、小业态、生鲜店、社区团购等等,你方唱罢我登场,城头变幻大王旗。“风停”之后,有些热点现出原形,留下死伤无数、一地鸡毛。


很多的热点、风口都是资本推动的,而资本与零售的目标并不一致,资本更多的是一种投机套利行为;而零售需要长期经营,需要接地气、能落地,很多伪需求的东西,资本可以投,但零售未必能做。有些企业热衷于跟风逐热,也收获了一时的曝光量,但最终并无所得,甚至是伤痕累累。


可以预见,未来5年,零售市场的热点、风口可能更多,各种诱惑远处不在。对热点和风口,零售企业应该高度关注、密切追踪,但要冷静观察,深入思考,跟不跟、怎么跟、什么时候跟,都要深思熟虑、谋定而后动,保持应有的定力,而不是“先开枪再瞄准”,毕竟你没有那么多钱来“交学费”。


有些东西即使不是伪需求,但也未必适合所有的企业,比如盒马鲜生式的新零售超市就未必适合所有企业,盒马可以烧钱,超级物种、生鲜演绎也能承受巨亏,但不是所有的企业都具备这样的能力,一些区域性的超市,可能布局点扫码购、刷脸付,跟美团、口碑合作搞点到家、到店合作,在数字会员上下些功夫就够了,至于海鲜堂食、悬挂链、自建配送等,有可能真不是你的菜。


再如便利店、生鲜店,虽然都是成熟的零售业态,但经营管理难度极高,供应链建设难度极大,盈利艰难,比如便利店行业,高达1/4以上的企业亏损,一些外资企业入华20多都未能实现盈利,如果盲目跟风上马,有可能陷入亏损的泥淖。


商业零售市场向来充满诱惑,但人人都看到的机会可能不是机会,有些是,但更多的可能是陷阱;对一些企业来说可能是机会,但对另外一些企业可能是陷阱。跟着顾客走,结合企业实际,坚持从实际出发,才能避免投机式发展。


第三,守正比出奇更重要。


未来5年,生生死死仍将是零售企业的常态,有些企业会做大走强,也有些企业会走向失败、黯然出局。


其实,在竞争中败亡的企业占比并不高,且大多数都是中小企业;那些具备一定规模和实力的零售企业,更多地死于决策失误、管理失控等竞争以外的原因。


正如海底捞创始人、董事长张勇所说,“海底捞可能有两种死法,一是管理出问题,二是食品安全出问题,一旦出问题,海底捞可能明天就会关门。”这“两种死法”,也同样适用于大多数零售企业。


在市场前景并不明朗,万科这样的巨头都将“活下去”作为企业的最终目标的时下,没有任何一家零售企业可以说自己绝对安全,而要远离死亡,实现稳健发展,毫无疑问就要回归零售本质,坚守商业正道,以谦卑、感恩的心态善待每一名顾客,持之以恒地抓好经营创新、商品质量、服务品质、食品安全,不忘初心,守住底线。


但遗憾的是,很多企业没有妥善处理好守正与出奇的关系,有的重经营,轻服务;有的重营销,轻管理;还有的重宣传造势,轻风险控制;不少企业KPI考核抓得很紧,质量管理、品质管控放得很松;营销促销抓得到位,供应链建设、顾客关系维护着力甚少。


有些企业,包括有些头部企业,经常在各种检测中被曝商品质量不合格、食品安全不达标,甚至消防安全亮红灯,有的员工待客态度傲慢,对顾客吐槽爱理不理甚至视而不见,引起消费者的不满甚至是愤怒……这就迷失了初心,背离了零售本质,长此以往,就会与顾客渐行渐远,与企业的目标背道而驰。


笔者绝无轻视营销、宣传、创新变革之意,也无意贬低新技术、新模式、新业态的重要性,在这些方面怎么重视、怎么用力都不为过,但这些都应该建立在对零售本质的坚守之上,就像生产企业要赢得市场,首先必须要有好的产品一样,就像餐饮企业要赢得回头客,首先必须要“好吃”一样,就像写文章必需要有过硬的“内容”而不能将所有的希望都寄托于惊悚的标题一样,否则就是舍本逐末,就会难以为继。


昨天看了篇《中年海尔》的文章,青岛海尔从我国家电行业的NO1跌落到第3,营收、净利、增速与美的、格力的差距越拉越大,一个重要的原因就是与美的、格力相比,海尔重营销、轻研发,在三巨头中,海尔研发投入最低,营销费用最高,缺乏核心科技,“产品泛而不精”。海尔近几年力推的“人单合一”模式,让超过7万名员工“做自己的主人”,也被指过于超前,连世界级管理大师加里·哈默尔也认为其“近乎疯狂”,缺乏大公司变革应有的审慎、稳健,陈春花教授公开批评其“将组织创新超越于管理创新之上”。


对零售企业来说,营销的重要性不言而喻,但营销更应该是个水到渠成、锦上添花的结果,把经营调整到位,把商品质量、食品安全、服务品质管控到位,做出差异与特色,在此基础上开展营销,引爆的效果无疑更好。胖东来、银泰仙商很少做营销、促销活动,但高人气、高销售从未曾远离,原因无它,就在于商品、服务的功课做得足,基础打得牢。


一场漂亮的营销,一场精彩的活动,一次热点的炒作,固然可能带来一时的轰动,甚至是业绩的爆增,但解决不了企业长远的生存发展问题,企业要永续经营、长远发展,还是要结硬寨、打呆仗,审慎决策,稳健发展,要在回归零售本质上做文章,在坚守商业正道上下功夫,在创新经营、提升服务上练内功,紧跟顾客,做好自己,才是通往未来之路。


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